El olvidado papel de los banners en las conversiones de la publicidad en búsquedas

Un nuevo y revolucionario estudio realizado por el Atlas Institute, perteneciente a Microsoft Advertising, cuestiona el actual sistema con el que se mide la eficacia de las soluciones de marketing digital y de los distintos canales online.

El análisis del comportamiento de los usuarios que hicieron clic en los anuncios de búsqueda de Alltel, operadora que gestiona la mayor red inalámbrica de EE. UU., reveló que un 56% de ellos se mostraba más propenso a realizar la compra si había estado expuesto previamente a los anuncios de banner online de la marca.
Este considerable aumento en el porcentaje de conversiones entre aquellos que han estado expuestos tanto a la publicidad en búsquedas como a los anuncios de banner confirma la tendencia que ya apuntaran otros estudios anteriores llevados a cabo por Atlas, y deja al descubierto las flagrantes deficiencias del modelo de “último clic” que se emplea para evaluar la mayoría de la publicidad online.

El modelo de último clic refleja cómo la medición online depende de los clics a la hora de determinar el éxito de la publicidad. Cuando se da una venta o cualquier otro resultado deseable, se otorga total relevancia al último anuncio sobre el que el consumidor en cuestión hizo clic. El estudio que hace Atlas de los puntos mediáticos que llevan a los últimos clics del conversor indica que la contribución del “canal superior” que representan los sitios con anuncios de banner para que se produzca una venta suele ser ignorada casi por completo.

Cuando Atlas puso en práctica una nueva metodología de investigación, que reconocía de forma equitativa todos los anuncios que llevaban a una conversión, el resultado fue espectacular: en el caso de Alltel, el número de ventas consecuencia de los buscadores se redujo en un 60%, mientras que los cuatro mayores sitios con anuncios de banner utilizados en sus campañas revelaron un aumento del 33% en su relevancia para las conversiones. Uno de esos sitios, que anteriormente había obtenido un reconocimiento de tan solo el 15% en las conversiones de Alltel, se identificó como el responsable del 58% de todos los conversores.