Comunicación, confianza y branding emocional

La comunicación es confianza, y la confianza lo cambia todo. Así inició su intervención Stephen M.R. Covey, en el marco del seminario Marketing Trends, que se llevó a cabo en el Hotel Casa Dann Carlton, de Bogotá. Covey es cofundador y CEO de CoveyLink Worldwide y autor del libro El factor confianza.
Con decenas de ejemplos, el gurú del mercadeo emocional demostró a los asistentes que cuando hay confianza todo es más rápido y menos costoso. Y que, por el contrario, cuando no la hay todo es lento y costoso. De hecho, lo más rápido es la velocidad de la confianza: cuando es alta, las ventas son altas, mientras que si baja, los resultados no son los mismos.
Para Covey, el mayor riesgo está en no confiar en la gente. La desconfianza ocurre cuando las personas se dan por vencidas, por lo que la confianza se debe edificar diariamente. Hay que saber cómo crearla y cómo recuperarla cuando se ha perdido. Para hacerlo se debe tener buen juicio para saber, por ejemplo, cuándo confiar, cómo analizar a las personas, las empresas, los riesgos, etc.
Y es que una vez obtenida nadie quiere perderla, porque la confianza es financiera. En efecto, la competencia Nº 1 de la economía global es la habilidad para establecer, crecer, extender y restaurar la confianza con los stakeholders, consumidores, socios, inversionistas y compañeros de trabajo.
Covey, señaló que en la creación de confianza existen cinco niveles: la confianza en sí mismo que produce credibilidad; la confianza en las relaciones, que suscita comportamientos; la confianza organizacional, que genera alineaciones; la confianza en el mercado, que produce reputación, y la confianza por parte de la sociedad, que genera contribuciones. Se crea confianza cuando se confía en uno mismo, lo que lleva a confiar en las relaciones con los demás; confiar en la organización y su forma de trabajo conduce a la confianza del mercado en los productos, que genera la reputación de la empresa, y la confianza por parte de la sociedad lleva a la empresa a retribuirla.
Si hay una brecha en cualquiera de los niveles de confianza, éste siempre será tan fuerte que llevará a las personas a fallar en cualquiera de los otros.
La credibilidad,fundamento de la confianza
La habilidad de creer en sí mismo y en los demás se fundamenta en cuatro dimensiones (o corazones, según Covey).
Integridad. En cuanto al carácter de cada persona, la integridad se basa en la honestidad de cada persona, su veracidad, la congruencia entre sus valores y sus actos, la humildad y su coraje. Al respecto se deben mantener compromisos consigo mismo, estar abierto a nuevas opciones y al tanto de las cosas.
Intención. Como otra dimensión relativa al carácter, la persona debe estar preocupada por los demás y cuidarlos; el motivo fundamental de su agenda debe ser la búsqueda del beneficio mutuo, hasta el punto de que se actúe por el provecho de las partes. La persona debe examinar sus motivos, abrir su agenda y, lo primordial, escoger abundancia.
Capacidades. Relativas a las competencias de cada persona, sus capacidades deben inspirar confianza. Son las habilidades que se tienen para cumplir con las tareas: talentos, aptitudes, habilidades, experiencias, emociones. Para el efecto, la persona debe trabajar con sus fortalezas, mantenerse relevante y saber «para dónde va».
Resultados. Se refieren a las competencias, así como al desempeño anterior y actual de las personas, que hacen que cosas positivas ocurran y que se logren los objetivos deseados. Para el efecto, cada uno debe hacerse responsable por los resultados (y no solamente por las actividades), con la esperanza de ganar, y finalizar el trabajo de una manera vigorosa.
Los trece comportamientos de la confianza
Según Stephen M.R. Covey, existen trece comportamientos comunes en los líderes altamente confiables, y que son de gran utilidad para generar, aumentar, mantener o recuperar la confianza. Estos comportamientos se deben tratar con mucho cuidado. Por ejemplo, mentir crea desconfianza, pero decir algunas cosas sin discreción puede verse como falta de respeto.
Los primeros cinco comportamientos tienen que ver con el carácter: hablar claramente, demostrar respeto, ser transparentes, reconocer los errores y ser leales.
Los ocho comportamientos siguientes se relacionan con las competencias de cada persona: dar resultados, ser mejores, afrontar la realidad, tener claras sus expectativas, hacer seguimiento de sus acciones, escuchar primero, saber mantener los compromisos y dar confianza.
Así, para Covey la construcción de confianza debe iniciarse dentro de cada uno de nosotros, para iniciar una peregrinación que incluye a nuestro entorno, para luego regresar a nosotros en forma de reputación, y nosotros debemos retornarla con acciones de responsabilidad social y de protección del medio ambiente.
Mercadeo emocional: marcas más humanas
Marc Gobé es un francés que vive en Estados Unidos y es presidente de Desgrippes Gobé Group (DGG), una empresa que tiene sedes casi en los cinco continentes. Él es responsable de un par de decenas de campañas que han posicionado los productos en la mente (y en el corazón) de los consumidores.
En su intervención en el seminario, Gobé afirmó estar convencido de que los consumidores ya no son los mismos: «Hacen preguntas, quieren saber más de los productos que adquieren. Es decir, el branding ya no es un monólogo, ya no va en una sola vía. Ahora es un diálogo».
Los consumidores del siglo XXI no solamente toman sus decisiones de compra basados en el precio y el servicio que brinde el producto, sino que se están conectando con las marcas. «El consumidor es emocional, está ligado emotivamente a sus marcas. Si éstas no comparten con él, si no están adecuadas a sus tendencias, se pierde todo el trabajo de mercadeo», afirmó Gobé.
Efectivamente, la interacción entre los consumidores y sus marcas define las campañas publicitarias de hoy en día. «Los mejores resultados se obtienen de actividades que “comparten” de manera emocional». Así como las emociones están ligadas a la libertad, los consumidores están ligados emocionalmente a las marcas. Y esa es la libertad de elegir.
«Las empresas deben iniciar un diálogo con los clientes. De esta manera podrán responder a sus necesidades de una manera más efectiva. La idea es que las personas entiendan y se emocionen con la marca», enfatizó Gobé. Marc Gobé resumió su estrategia, el paso de marcas tradicionales a marcas emocionales, en lo que él denomina diez mandamientos:
1.Pasar de pensar en consumidores, a pensar en personas: los consumidores compran, las personas viven.
2.Evolucionar del producto a la experiencia, de satisfacer necesidades a satisfacer deseos.
3.Crear confianza y no sólo honestidad.
4.Intentar conseguir la preferencia y no la calidad.
5.Originar aspiración y no sólo notoriedad, ya que ser reconocido no significa ser querido.
6.Pasar de generar identidad, que comporta sólo reconocimiento, a crear personalidad, que nos da carisma.
7.Pasar de buscar funcionalidades a buscar sentimientos.
8.Pasar de querer ser vistos a hacer sentir nuestra presencia.
9.Buscar dialogar y no sólo comunicar.
10.Ofrecer relaciones, no servicio, que además nos permitirán conocer a las personas.
El branding emocional es la estrategia que han elegido empresas como Coca-Cola, Air France, Estée Lauder, AOL, Reebok, Versace, Ann Taylor, Victoria’s Secret, Gillette, The Limited Inc., Brooks Brothers, Gatorade, Sears, Starbucks e IBM, para sus campañas publicitarias y envases en todo el mundo.«Colombia debe crear sus propias marcas localmente y hacerlas globales, porque las marcas que se imponen son las que tienen presencia internacional, que empiezan locales pero llegan a lograr un impacto global», finalizó Gobé.